18 Jun
2015

商标所有者视角:中国品牌资产中社交媒体的力量

中国的互联网用户已超过6.41亿。尽管Facebook和Twitter等流行的西方社交媒体在中国遭到封锁,微博和微信等中国公司开发的类似应用却受到了广泛的追捧和使用。截至2014年7月,微博用户大约已有2.75亿,微信用户达4.38亿。面对庞大的年轻、富裕的消费者和用户群,这些平台已成为在中国经营品牌的重要营销工具,它们也改变了品牌所有者与客户沟通和互动的方式。品牌所有者充分利用这些平台的案例数不胜数,从中可看出社交媒体对于品牌所有者所具有的价值:提高品牌形象,提升品牌价值。然而,社交媒体营销的使用也存在商标侵权和商标淡化的潜在风险,其中的始作俑者就是这些平台上的第三方参与者。

本文将着重探讨品牌所有者该如何利用社交媒体建立、发展、加强和保护品牌价值,同时指出一些潜在的商标风险,并对如何管理或减排这些风险提出建议。

社交媒体的惊人威力——国内品牌所有者的故事

与大多数国外品牌相比,中国的国产品牌所有者在通过社交媒体加强与潜在客户的联系方面更加积极、也更精明。例如,古驰官方微博账号的关注者人数已经超过58万,而麦当劳大约为45万。相比之下,天猫(一个电子商务平台)拥有14个官方微博账号和大约2,370万关注者,其首席执行官马云的个人账号关注者超过了1,620万。同样,小米(一家国内的技术公司)按照产品类别和地区开设了34个官方微博账号,关注者超过2,780万,而小米的首席执行官雷军则拥有超过1,090万的关注者。

作为一家国内智能手机和电视机顶盒的制造商,小米可能是成功利用中国社交媒体及其优势的最好榜样。小米仅成立于2010年,但目前已通过社交媒体营销捕获了大量的忠实客户。该公司借助微博和微信与“米粉”积极互动,并将他们的反馈融入到产品和服务中。不同于其他制造商,小米没有开设实体店,而是将产品通过在线商城直接销售给消费者。小米虽然开张还不到5年,却已成为全球第三大智能手机制造商,排位仅次于三星和苹果,这样的成绩实在震撼。业内评论人士认为,小米的成功可基本归功于它对中国低成本社交媒体营销的精明使用。

2013年3月22日,中国国家主席习近平携夫人彭丽媛抵达莫斯科进行国事访问。彭丽媛的穿着打扮被网民形容为“低调优雅”,她走出飞机的照片在互联网上广为流传。用“彭丽媛”加“服装”的关键词进行搜索,可返回上亿条结果;而在Taobao.com(中国版eBay)中的相关搜索增长了1,000%。互联网上有传言称这些衣服均是本土品牌,其设计制造者即广州市例外服饰有限公司。据报道,彭丽媛为中国品牌“代言”让数百万崇尚国外品牌的中国人大为惊喜,国内服装股由此随着第一夫人的衣着展示而得到提振,光临例外公司实体店的游客越来越多。值得一提的是,这种对本土时尚品牌的突然关注和空前热情最开始就是起源于微博传闻。

社交媒体的惊人威力——国外品牌所有者的故事

国外品牌也开始意识到中国社交媒体平台的价值。例如,蔻驰(Coach)与微博和微信合作,借助众多艺术家和企业家的影响力来推广品牌。蔻驰还鼓励其粉丝分享自己喜欢的视频,以便有机会赢得Coach手提包。卡地亚(Cartier)将中国的知名演员请上了宣传视频,在社交媒体中有针对性地向中国消费者投放,一个月的浏览量就超过了200万人次。2013年,可口可乐与新浪微博合作,推出成本为20元一瓶的“昵称瓶”饮料。据报道,第一天在网上销售的300瓶一小时之内便被抢购一空。名人大腕和意见领袖纷纷通过微博,晒出了印有自己名字的定制昵称瓶。这很快就引发了消费者追捧和效仿。第一天的微博销售结束后,消费者便开始通过社交媒体与朋友分享自己的昵称瓶。据称,可口可乐的销量由此增加了20%。这些都是品牌所有者借助社交媒体推广品牌的典型例子,如明星代言和组织互动活动。不过下面的例子更能展现社交媒体的力量,同时也说明了品牌所有者可以而且也应该利用社交媒体掌控舆论导向,提升自己品牌的价值。

2013年10月20日,中央电视台在节目中指责星巴克歧视中国消费者,在中国的定价比其他市场更高,因此有失公平。在北京,一杯中杯拿铁的价格为4.43美元,比伦敦(4.0美元)、芝加哥(3.26美元)和孟买(2.4美元)的价格都高。10月21日,星巴克发表官方声明,解释说中国的运营成本与其他国家不同,因此价格不具备直接可比性。星巴克还对忠诚顾客表达了感谢,并表示将继续努力,提供优质服务。这份声明引发了激烈的互联网辩论。中央电视台在新浪微博的帖子被转发63,000逾次,收到评论28,000多条,大都是在谴责央视的报道不公平、没必要。

2011年9月27日,消费者、知名博主罗永浩在其微博上说,他的西门子冰箱的门不易关闭。这个帖子在网上引起热议,其他消费者也称遇到了同样的问题。西门子同意进行上门维修,但拒绝承认其产品存在质量问题,也不愿意召回存在缺陷的冰箱。谈判大约持续了两个月仍然无果,2011年11月20日,罗永浩和他的两个朋友——一位是著名的摇滚明星,另一位是著名作家——来到北京西门子总部,怒砸了三台存在类似问题的冰箱。相关视频迅速大肆传播。

2011年12月4日,西门子中国总裁Roland Gerke就冰箱门问题进行了道歉。一个星期后,西门子开设了一个微博账号,为消费者提供服务和反馈。西门子还同时承诺提供免费的上门维修服务。

社交媒体对商标保护的威胁

尽管企业有了社交媒体便是如虎添翼,但某些不当的社交媒体的使用也会给品牌声誉造成不良影响。这些风险主要包括:

1. 员工或第三方将公司商标包含在自己社交媒体的用户名和内容中;

2. 针对因“未使用”而被撤销的情况,使用驰名商标恶意注册社交媒体账号;

3. 利用社交媒体平台销售假冒伪劣产品;

4. 利用社交媒体平台发泄负面情绪。

就第一类风险而言,常见的方式是人们以包含有商标的用户名在社交媒体网站上注册,即“用户名抢注”。这样做大都是为了把用户名出售给原来的主人,以赚取利润。也可以说,由于抢注者并未做出任何混淆消费者耳目的行为,因此这种情况并不存在商标侵权。域名争议可依照《统一域名争议解决政策》进行处理,但目前缺少抢注微博用户名这方面的争议解决程序,因此品牌所有者只能依靠社交平台投诉程序来解决此类问题。

对于第二类情况,品牌所有者不可能以“未使用”为由,来阻止社交媒体用户名抢注者进行商标注册。针对特斯拉商标抢注者的“未使用”撤销案印证了这种说法。抢注者在微博上开设了特斯拉的官方账号,并积极更新了与特斯拉标志有关的帖子。对于以“未使用”和恶意注册为理由的撤销申请,这些都可成为有用的反驳证据。

第三类风险是用户可能会通过社交平台,销售侵权或假冒产品。如果用户谎称其是官方代理商,情况就特别麻烦。在中国,微博和微信已经成为电子商务的流行渠道。中国的此类社交平台并没有成熟的知识产权投诉程序,因此很难阻止此类侵权活动。重要的是,中国的商标所有者要密切监视微博和微信中与其品牌相关的活动,从而快速识别发生的侵权行为,并根据有关社交媒体平台的内部制度采取行动。

就防止中国社交媒体上的负面情绪而言,很有必要聘请中国本土的专业公关人士对与品牌相关、对中国消费者情绪敏感的帖子展开积极监视,从而快速、合理地解决存在的公共关系问题。

减轻商标潜在风险的建议

在中国,品牌所有者应通过设立社交媒体官方账号,妥善管理其在中国的社交媒体营销活动。这样做既可以推广品牌,又可以与顾客互动,建立忠诚的粉丝群。以小米为例,铁杆“米粉”通过揭露山寨产品、在社交媒体上批评与小米有关的商标侵权,帮助该品牌维护了自身知识产权。通过在微博发布和转发帖子,“米粉”们也积极捍卫了小米产品的声誉。

设立公司的社交媒体账号时,必须认真考虑以下相关标准:

  • 谁有权代表公司维护其社交媒体账号?
  • 公司将如何使用该账号?
  • 使用公司账号时应遵循哪些公司品牌保护原则?

例如有报道称,小米拥有一支由30多名员工组成的团队,专门通过微博与“米粉”积极互动。小米对发送至官方账号的每条消息的目标响应时间是15分钟。第一款小米手机在2011年问世前,小米就在官方微博推出了在线活动,邀请关注者上传自己手机的照片。结果,有超过一百万的用户参与了本次活动,小米正在开发手机的消息不胫而走。小米仍在通过其官方微博账号发布新品,2014年7月22日,有关Mi4的发布信息被转发了618,465次,并收到了147,813条评论,24,691个点赞。

除官方在社交媒体发布的内容外,员工在官方账号中的言论也会对公司的声誉和形象产生极大影响。为公司全体员工制定明确的内部社交媒体政策,对于维护公司声誉至关重要。除此之外,还应将社交媒体政策公布给所有与公司存在业务往来的第三方,从而确保公司的品牌、形象和商誉在任何时候都能保持对外一致性。

对于员工个人的社交媒体,公司无法通过内部制度约束每位员工的账号内容,但应对所发现的任何不当行为——尤其是损害公司声誉的行为——作出回应。制定内部制度时可遵循以下原则:

1. 员工应声明所表达的意见仅代表其个人观点,不代表公司;

2. 发布与公司有关的内容时,员工应公开其在公司所担任的职务;

3. 除获得允许外,不得随意使用公司的商标;

4. 获准使用公司商标的,员工在使用时应严格遵守内部制度,不得扭曲公司商标或标识的本来面目或与其他标志混合使用;

5. 明确员工不得擅自发布的内容;

6. 公司有权要求员工删除不当的发帖。

公司制定合理的官方社交媒体账号使用内部制度和员工的社交媒体使用原则,将能最大限度地减少公共关系失误事件,树立正面的品牌形象。

总结

在中国,使用社交媒体进行品牌营销可谓一把双刃剑。从小米的例子即可看出,社交媒体如果使用得当,就可成为廉价且极其有效的直接营销工具,创造和开发出品牌价值。然而,如果品牌所有者抛弃了合理的制度和有效的监督,那么第三方用户和舆论(尤其是社交媒体“公众”)就可能在同一平台上对品牌的声誉、商誉和价值造成严重损坏。因此,在中国(其他国家其实也如此),无处不在的社交媒体在孕育信息革命力量的同时也带来了潜在风险,而品牌所有者和商标律师密切关注这一动向非常重要:在把握良机大力推进品牌建设的同时,还要采取一切措施减轻潜在的负面影响。

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