蓝海思维

为确保未来业务的成功,专利所有者们必须正视一项挑战,即在当下着手构建具有未来战略价值的专利组合

从知识产权中提炼出真正的价值已变得越来越难。企业对许可和诉讼的喜好已发生转变;有效性和上诉程序在法律变革中得到了重新定义;知识产权局的专利授予速度也已赶不上技术换代。对于企业高管和投资人士来说,真正的任务是要攻克目前的知识产权挑战,为未来不断增长的市场——蓝海市场——创建专利组合并善加利用,从而将有待开发的有效知识产权用于商业目的。

在探索此类机遇时,至少有四类企业可将知识产权作为一种战略工具:

  • 大型企业和市场主体企业;
  • 新企业和初创企业;
  • 投资者和风险投资家;
  • 内部授权团队和外部的专利主张实体。

这些企业都具有同一种商业智能:它们每个都能获得相同的数据集,以探寻潜在的专利趋势、充分利用市场机遇。但其中的不同之处在于每家企业该如何通过这些数据和业务信息,来捕获尚未开发的专利机会。

为更好地鉴别机会,我们要意识到众多产品趋动型企业在未来的增长方式:将未来不断增长的市场转化为自己的商品化基地。技术采用生命周期描述的是一种新产品的市场发展轨迹:从“早期采用者”发展成“早期多数采用者”,在“后期多数采用者”之前达到顶峰,之后跌落为成为“市场落伍者”。“早期多数”和“后期多数”这两个阶段充斥着大量机遇,有利于企业产品和知识产权的定位,从而顺利进入“早期多数”阶段。

对于技术驱动型市场,我们若能理解今天和明天市场之间的演变关系,就能找到潜在的专利机会并加以利用。 具体而言,随着一种技术采用的大众化,所需的技术基础设施就会得到完善,从而催生出第二代消费市场。其中能够被我们利用的,是成熟市场技术的知识产权与新的增长市场之间的关系。举个例子,传统的能源公司现在也支持智能家居和智能汽车技术,而在以前这三个领域都是相互独立的。随着技术的进步,产品凭借跨领域特征为彼此提供支持,市场产品之间的界线已变得模糊。对于将其作为竞争优势的公司而言,这是一种宝贵的资产。

那么,这种蓝海专利保护从何而来?从专利角度来看,市场适用型申请的数量很可能是一种反比曲线:当技术处于“早期采用”阶段时,新知识产权的数量会很多;随着市场向“后期多数”阶段过渡,改进型专利的申请会越来越多。然而,随着新技术在现有平台上的建立,专利之间就会形成一种关系;这些专利既能保护后期市场技术,也可被用于新形成的市场。这样,最初为一个市场准备的专利现在可以扩大到新的市场,机会便由此产生。

图 1. 创造基于旧技术采用生命周期的新市场

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细分市场&TALC位置

智能电表装置

利用智能电表基础设施的智能电网

全球市场

(年度估算,美元)

2014年的电子智能电表市场估计为50亿美元,到2020年可增长至220亿美元

智能电表技术可为各类市场提供支持,相加之后将超过原来安装市场的规模。例如:

  • 智能家居 - 2020年为470亿美元
  • 智能温控 - 2020年为13亿美元
  • 需求响应 - 2025年为510亿美元
  • 车辆到电网和建筑物 - 2022年为2.9亿美元
  • 家庭能源管理设备 - 2015年为1亿美元

专利所有者

顶尖专利持有者包括传统的能源公司,如埃尔斯特、Itron、Landis & Gyr、Sensus、通用电气、施耐德电气、西门子、Current Technologies和TransData等

顶尖专利持有者包括消费电子设备制造商、技术巨头和汽车制造商,如LG、松下、三星、通用电气、东芝、霍尼韦尔、谷歌、苹果和本田等

大型企业和市场主体企业

“早期采用”阶段发展良好的企业能让“后期多数”阶段的主体企业受益。一个成熟企业通过探寻专利驱动型市场机会,便可获得增长。没有哪家公司的发展或创新可以不劳而获:发现新机遇、探索新市场需要的是不懈努力。

对许多公司而言——特别是财富500强,以收购促增长是其实现增长目标的一个关键路径。收购目标可通过几种方式进行确定,但存在一个共同策略:大型企业要确定企业整体产品中的技术或服务差距,然后以规模较小但不断增长的企业来填补这种差距——即以“ Inc 500强”供养财富500强。在新市场和新产品方面,随着市场机会的成熟,大型企业也正在将自己定位为未来增长的先行者。

就未来市场而言,世界500强或其他市场领导者均拥有发展机会。通用电气、通用汽车、惠普和IBM都是世界500强的领导者,它们扎根于技术,并为“后期多数”阶段的市场提供积极支持。这些公司开发的技术产品能为现有的大型市场提供支持,如能源基础设施、汽车设计、服务器设计或数据中心基础设施。凭借自身的研究驱动型知识产权方案,这些公司以大型旧专利组合支持着现在的成熟市场。知识产权所有权,加之收购式增长,就是其中的机遇所在。由于新市场的发展需要使用目前的技术基础设施,一小部分有价值的专利很可能出现并抢占新市场,其中包括当今现有专利的新用途。

对于能源网络技术的主体企业而言,它们拥有以智能计量技术为核心的大型专利组合,其中的宝贵机会就在于借助老电表和需求响应专利发展成为新的智能家居技术公司,并对现有的智能电网基础设施加以利用。例如,将电表数据传送至工业设备,以此控制能源使用的技术,这在许多智能家居技术市场已是司空见惯,在电动汽车方面已进入早期采用阶段。

尽管用于楼宇自动化的工业和住宅电表技术基本一致,对于依靠住宅电表将数据传送至智能家居设备或车辆的新企业而言,这便是一个新的市场。换言之,这是一种市场使用的转移,而非基础技术的变革。

对于拥有老专利组合的成熟企业而言,这提供了一个值得考虑的行动方案:挖掘和审查支持新市场的专利组合。这意味着寻找目前可为现有的主流市场基础设施提供支持的专利——换句话说,即当前覆盖“后期多数”阶段市场、并可应用于新的“早期采用”阶段市场的专利。

当成熟的世界500强企业成为专利组合挖掘的代表者时,其他较小的成熟公司经过多年的发展,已拥有中等规模且具有行业特定性的专利组合。随着市场的成熟,它们经过审查就可应用于新的市场用途。对于大型企业的知识产权团队而言,这至少具有三大优点 。

首先,它提供了现有组合的成本考虑机制。大型资产组合的维护费用可高达数百万美元,因此为特定的专利维护费用寻找新的商业机会符合知识产权团队的预算。此外,它可成为一种强制性的新市场审查机制,以及维护费用决策中的一项商业分析内容。

其次,它有助于洞察新市场中现有专利的货币化潜力。通过专利与新市场之间的对比,就可探明所创建的许可规划的数量和深度。

第三,它有助于确定收购的关键领域,并可为收购式增长提供支持——鉴于财富500强企业的增长需求,这一点最为重要。如果交易落空,相关收购就可能需要包含许可,因而进行收购谈判时可将知识产权作为一种购买价杠杆。对于现有组合的知识产权而言,这能为收购扩展型市场提供一种关键战略数据点。

在将知识产权作为战略工具的技术市场中,构成新市场基础的现有知识产权对于未来市场的领导地位至关重要。

案例:以今天的智能电表专利支持明天的智能家居产品

从智能电网的案例可看出,“后期多数”市场所需的基础设施亦是当今新智能家居技术所需要的。行业市场报告预计,智能电网需求响应市场在2013年的价值是50亿美元;按 21%的复合年增长率计算,这一数值将在2025年达到520亿美元。当消费者根据电价变化或支付激励政策改变其电力使用,以减少当前能源使用时,就会形成需求响应。虽然这项技术已投入工业运用多年,但需求响应在住宅市场上才刚刚进入“早期多数”阶段。

住宅市场推行需求响应时存有一个障碍,即住宅智能电表的部署。不过,这种障碍正在全球得到瓦解。意大利和瑞典等国正在全国范围内安装智能电表,而英国等一些国家计划将在未来15年投资9亿美元以上,用于部署智能电表和完善基础设施。随着智能电表进入住宅,基础设施逐渐变得完善,Nest和本田等现有企业将能充分利用新的市场机会。

2013年,智能恒温器公司Nest与奥斯汀能源、绿山能源和南加州爱迪生公司共同推出了住宅需求响应计划,它们将Nest温控器作为高峰时段的能源管理平台。霍尼韦尔和OPower生产的智能温控器也提供类似的需求响应服务,但同样有赖于智能电网基础设施。

2014年,韩国电力公司公布了“车辆到电网”(V2G)试验系统,车主可通过该系统将电动汽车动力电池中的电力回输给电网。在“早期采用”阶段,这需要智能电表和相关智能电网基础设施的支持。本田以插电式混合动力车为V2G技术提供支持。其驱动力并非成本优势,而是为整个电网提供支持,并识别能源需求会在什么时候需要额外的电网源(如由连接的车辆供电)。

这类企业具有一个共同点:它们所参与的智能家居技术领域均是建立在昨天的智能电表基础设施之上。为获得长远成功,它们必须不断发展自己的知识产权组合,并在智能电表基础设施和智能家居应用两方面占据攻守兼备的位置。

新企业和初创企业

新企业几乎是以上所讨论的财富500强企业的影子:它们灵活机敏、行动迅速,可使用市场现成产品解决客户痛点。这些企业十分专一,并且只有足够的时间和资源来解决一小块问题。此外,它们只会专注于垂直市场的某个领域。除非资金能得到保证,否则这些业绩平平的企业发生若任何偏离,都会以失败告终,或至少是需要管理团队来重新筹划。

与财富500强的收购式增长不同,许多高增长技术企业都拥有通过企业出售来实现部分退出的计划。这是因为若没有清偿方案,投资者的机会将十分有限。初创企业只有一小部分会被财富500强收购,其他部分最终会被拥有类似技术的大型企业收购,或被风险投资家或投资者收购。

这样一来,新企业就会处于一种独特地位。随着产品的不断开发和潜在顾客对产品的承认,长期退出计划便可被制定出来。通过这种方法,技术在发展的同时可利用知识产权这种工具,最大限度地提高未来的退出机会。

了解技术和知识产权前景以及自己在当前和未来竞争所处的位置,是新企业的共同目标。对于寻找未来收购的市场主导型新企业而言,这提供了两种类似的现有专利组合挖掘途径。第一种是通过挖掘专利组合,确保技术进步的自由操作性;第二种是挖掘专利组合和商业趋势,从而在技术采用中发现最佳的互补地位。

表 1. 企业追求蓝海知识产权的关键策略

 

大型企业和市场主体企业

新企业和初创企业

投资者和风险投资家

外部的专利主张实体和内部授权团体

关键业务挑战

成熟市场增长放缓,且缺乏研发成果来覆盖新市场

新市场可能面临客户采用的不确定性,因此未来业务和知识产权方面的努力可能无市场无关。

增加高质量投资的交易流;以知识产权为核心的商业智能并不是所有投资审查的基本支柱。

以优质知识产权创造许可收益。

关键应用能力

企业已拥有很多和/或特定市场的专利组合,并由内部专家做出评估。

能够快速转变,确保知识产权申请的广泛覆盖,以支持长期的市场变化。

专注于一种技术或细分市场可获得深厚的业务和知识产权知识,并将其用于整个尽职调查。

资助或获得来自内部业务或通过组合收购而得到的优质专利。

关键知识产权行动

挖掘和审查资产组合,满足新的市场应用。

挖掘能动型技术组合和业务发展趋势,以寻找知识产权和技术方面的最佳战略地位。

对主要和次要目标市场实施以知识产权为中心的商业智能分析,确定最佳知识产权投资条件;通过专利数据发现新的投资机会。

组建业务、法律和技术技能专家团队,共同挖掘市场机会。

从新企业的角度来看,爱立信的最新行动就是一个有趣的例子。2014年年底,爱立信收购了智能电网通信技术提供商Ambient。尽管这是一次破产驱动式收购,但仍遵循了爱立信在2013年年中与欧洲电网公司意昂达成的交易,其中爱立信为意昂提供软件和服务,管理和分析该公司的大数据。爱立信的知识产权组合虽然并没有列出许多数据分析类专利,但有业务分析表明,其正在考虑能源、运输、农业和环境等多个领域,期待以数据驱动效率提升。对于可产生大量数据(次要特征)的新技术企业来说,这表明其他大型企业(如爱立信)正在考虑将大数据作为数据丰富型公司真正的综合竞争优势。从Ambient的角度来看,这次出售带来了知识产权,为爱立信急需扩大的领域提供了支持。

所有增长型的家庭自动化公司——如Revolv、Staples Connect和Lowe的Iris品牌——皆以收集和管理数据为中心。然而,相关设备一旦实现商品化,未来的企业买家想要的就会是访问家庭系统和连通性,这是因为从中可产生与消费习惯有关的大数据分析信息。作为这一技术领域的小型创业公司主管或知识产权经理,这些任务可转变为以下行动

  • 为促成该设备的技术申请专利保护;
  • 寻找能支持该技术的未来合作伙伴;
  • 按照趋势开发和保护知识产权。

这会形成一个具有远见、可用于确保和保护市场领导地位的资产组合。

图 2. 投资者必须确保他们企业所拥有的获批专利要符合公司的技术方向和市场主体企业的发展趋势

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投资者和风险投资家

投资者处在新企业成长为大型企业的关键点,因此在新的知识产权市场机会方面拥有独特的地位。投资者可以将知识产权和市场知识结合起来,创造出可用于提高其交易流质量的目标投资信息。

集中投资某一行业的风险投资家拥有一定的优势,这是因为投资合作伙伴可利用对市场的深刻理解来把握当前的投资机会、可能的知识产权以及通过清偿可获得的更大实体的未来市场发展趋势。 举个例子,Chrysalix Global Network致力于清洁技术产业,专门投资于降低公用事业成本、减少能源利用和环境影响之类的公司。符合Chrysalix投资目标的一家公司是AlertMe。

AlertMe公司成立于2006年,提供简单、实惠的智能家庭能源管理和家庭一体化服务,既直接面向消费者,也通过间接渠道开展合作。随着家庭自动化和消费品之间的界限不断变得模糊,AlertMe提供的服务与规模更大的智能家电厂商(如LG、三星和西门子)在智能家居市场上出现了重合。通过审查AlertMe的专利组合会发现,其专利组合相对较小——专利申请数在50个以下,且主要是家庭能源使用和功耗监控。该组合还包括一种基于手机位置的加热或冷却设备控制系统。对于三星等家电厂商而言——它同时也制造手机,现在更值得在投资者尽职调查中进行深挖。这种行动可用于需求响应——如上所述,这是一个高达520亿美元的市场机会。

类似AlertMe的企业拥有适合于当前和未来智能能源行业的相关知识产权,从投资者的角度来看是很好的利用机会。这类数据可能不会成为投资者投资某家企业的主要原因,但未尝不可在尽职调查中重点审查其业务方面的知识产权,以此来确定能否通过发明(如只通过许可规划的话)来进入新的高增长市场。

作为一名投资者或风险投资家,在知识产权尽职调查过程中可将重点放在知识产权的战略方面。对于专注于一个细分市场或技术领域的风险投资公司来说,关键行动是从战略知识产权的角度来审视自己所运营的整个领域,并将知识产权概况纳入新的公司分析评审过程。按照不同的保护深度和广度,这一过程可至少从三方面来审查和分割专利:

  • 当前的技术应用;
  • 合作或二级应用和市场;
  • 由其他主体企业扩展至未来市场。

通过这种方法,可针对增长潜力对投资展开两个方面的审查:传统商业意识和未来的许可定位。它能更详细地定义所需的风险投资条件,从而能让投资者通过专利文件数据库识别想投资的新公司。对于没有积极寻找投资的小企业而言,这样做的一个显著成效是可增加其交易流。

内部授权团队和外部的专利主张实体

财富500强中独立的专利主张实体和公司内部授权团队均具有相同的目标:创造知识产权许可收入。凭借这一驱动力,授权团队就可能拥有最明确的任务,即针对活跃的行业应用编制专利组合。它能以独特的方式来利用上述财富500强、Inc 500强和投资者的定位。

此处,再次重申上文提到的大型企业视点:新市场发展需要使用目前的技术基础设施,因此会存在少量需要这些新市场的高价值专利。能获得大量风险投资组合的许可驱动型实体便可利用这些来创造许可收入。

《华尔街日报》2014年6月援引“汤森路透知识产权与科学”的报道称,在智能家居市场参与竞争的科技公司中,三星提交的家庭自动化专利最多。过去14年间,三星在家庭自动化方面提交了近150项美国专利申请,几乎是索尼(排名第二)的两倍之多。汤森路透指出,总体而言,所有公司提交的与家庭自动化相关的专利申请数量在过去四年出现了激增。

2010年之前发布的智能家居产品少之又少,若将知识产权申请往后推14年,三星在智能家居许可规划方面——仅仅通过挖掘自身的投资组合——就会处于有利位置。据预测,到2020年智能家居市场规模将超过400亿美元,今天分散的智能家居市场面临着更多的未来机遇,而技术仍处于““早期采用”阶段。

同样,从小企业来看,由于缺少经费或其预计的市场产品已消亡,许多小企业已走到了生命的尽头。通过许可规划,可对此加以利用,以获得新市场知识产权。

Secure Electrans便是这样的一家公司。这家安全支付软件公司开发了HomePay,这是一种用于家庭能源应用的芯片和PIN支付终端。该公司最初专注于开发与智能电表和传输电表读数有关的技术,后演变为提供一系列的网络支付安全服务,以解决无卡交易的欺诈问题。Secure Electrans始创于1999年,但因业绩下滑而在2014年进入破产管理,其知识产权资产被抛售。该公司的专利组合较小——还不到50项专利,大都侧重于智能电表的公用事业支付。

因此从二级市场的机会来看,如果知识产权是被许可驱动型实体收购,那么更大的目标市场机会就可得到保护:在资产组合中,至少有一个待批和授权专利族是专注于国内的需求响应。鉴于该特定技术只有一组授权的在专利申请,因此可在申请期间作为后续进行添加。对于许可实体而言,它可利用这个机会将资产组合和许可应用到核心意图以外的市场。回顾案例研究,到2025年,需求响应的目标市场机会预计将达520亿美元——比这些专利原来设计的市场要大得多。

图 3. 综合行动计划

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授权团队也可遵循向财富500强和“Inc 500强”推荐的相同步骤,但有一点例外:授权团队可通过审查不同的可用专利池,来确定当前市场和新兴市场中的应用。

在实践中,这需要至少三方面的技能:法律、商业和技术。尽管一些专家掌握了这些技能,但通常需要一个团队来进行市场和技术审查,以便确定主张中的潜在机会,并且通过法律分析评估有效性和主张内容。对于希望购买小批量、高品质专利的专利主张实体而言,授权团队掌握合适的技能将是成功的关键因素。

蓝海市场

专利虽然可被用作从成熟市场摄取机会的工具,但这种方法针对的是尚未出现明确领导者且不断增长的新市场,致力于在此类市场使用专利来创造机会。它关注的是能在蓝海市场享受保护的现有专利的应用。

过去十年间,企业变现自己拥有的专利资产已呈上升趋势。21世纪初,David Kline 和Kevin G Rivette出版了Rembrandts in the Attic,当时许多主流板块都将其作为一种号召,敦促企业高管想方设法变现闲置的知识产权。

几年后,知识产权世界的非执业实体已十分普遍;飞利浦等技术驱动型公司的成熟许可规划变成了另一种以知识产权孕育商业成功的标准。与此同时,由于北电网络和柯达等巨头的破产形成了大型专利许可池,专利法在一小部分最高法院案件中得到了重新定义。

纵观全局,会发现这样一个共同主题:商业应用和专利法也许会发生改变,但新市场总会涌现出极其有价值的专利发明,而昨天的技术基础设施和远见正是这些专利发明的襁褓。

关键在于,所有类型的企业——财富500强、“Inc 500强”、投资者和专利主张实体——都需获得同样的市场数据和专利信息。因此,成功的关键因素是建立高瞻远瞩的团队,在旧的技术专利和新的市场机会之间搭建平台,并与擅长把握机会的运营团队积极合作。能做到这些方面的,无疑会成为驾驭新蓝海市场的主导者。

行动计划

在探寻蓝海专利的机会方面,各类公司所面临的任务略有差异,但需采取的根本措施始终未变:

  • 创建高瞻远瞩的团队——组建能够从技术角度和法律角度挖掘新专利的战略团队并不足够;需要技艺精湛的团队,擅于制定企业愿景,并确保战略团队向着目标不断迈进。
  • 了解市场——每个市场、细分市场和不同地域的技术采用步伐都不相同。团队必须具有远见,同时还要广泛、深入了解市场,掌控蓝海新兴趋势。
  • 提前预测——在如何接近并构建资产组合方面,团队必须灵活变通。将知识产权资产视为一种共同基金,就能创建均衡的资产组合,有效防御法律和商业环境中的变化。对于有远见的团队而言,这意味着要预测和权衡市场变化的概率,并对资产组合作出相应调整。

Peter Cowan 是不列颠哥伦比亚省维多利亚市Northworks IP公司的首席顾问

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